H&M et Zara : Comment les deux géants du vêtement à bas prix conquièrent le monde

© DR
Catherine Pleeck

Zara, COS, Arket, Weekday, Massimo Dutti, Stradivarius, Pull&Bear… Autant de marques appartenant au groupe H&M ou à son concurrent Inditex. C’est que les deux géants de la fringue à bas prix ne cessent de développer leur portefeuille pour assurer leur croissance et s’adapter aux nouveaux enjeux du marché. Prochains venus en date ? Nyden et Afound. Tour d’horizon.

On ne l’arrête plus. Alors que l’an dernier, le groupe H&M a ouvert Arket, enseigne spécialisée dans les beaux basiques de qualité, le groupe suédois a déjà annoncé le lancement de deux concepts, pour 2018. D’une part, Nyden, qui s’adressera aux Millennials et travaillera autour de la notion de tribus, notamment par le biais de cocréations avec des influenceurs. D’autre part, Afound, qui misera sur la vente à prix réduits d’anciennes collections, qu’il s’agisse de celles d’une des marques du géant de la fast fashion ou d’autres.

Ces inaugurations porteront à neuf le nombre de labels appartenant à H&M. Soit un de plus que son concurrent de toujours, Inditex, qui possède Zara, Massimo Dutti, Stradivarius, Pull&Bear, Bershka, Zara Home, Oysho et Uterqüe, que ceux-ci aient été développés par ses soins ou simplement rachetés.

« Cette politique de diversification n’est pas nouvelle, mais le fait de la mener à une telle ampleur est plus inédit », constate Sandra Rothenberger, professeur de marketing à la Solvay Brussels School. Il n’est plus question ici d’augmenter le nombre de produits vendus au sein d’une même griffe, mais de grandir à travers différents labels. « Une stratégie de croissance qui n’est plus verticale, mais plutôt horizontale, voire latérale, quand un groupe de mode se met à commercialiser de la décoration », poursuit l’experte, qui va même jusqu’à envisager des pistes futures aussi variées que la nourriture ou le divertissement.

Comme pour n’importe quelle société qui voit le jour, l’important est d’imaginer un concept suffisamment neuf pour donner envie aux consommateurs de sortir leur portefeuille. Cela passe par une segmentation du marché : si COS plaît davantage aux businesswomans, Monki séduit les jeunes en recherche de looks légèrement extravagants, etc. « Par ailleurs, il ne s’agit plus de se contenter de vendre, mais d’avoir une proposition de valeur unique, note Sandra Rothenberger. Les articles offerts par ces marques sont parfois assez semblables, mais la manière dont ils sont présentés diffère. Chacune possède son univers, l’expérience vécue en boutique n’est pas la même… »

Une question de survie

Objectif affiché de ces lancements incessants? Augmenter le chiffre d’affaires, mais pas seulement. « La fast fashion fait face à des enjeux inédits, constate Isabelle Schuiling, professeur de marketing à la Louvain School of Management. Le marché a changé. Elle doit s’adapter aux besoins des consommateurs, qui font de plus en plus leurs achats en ligne. » Sur Internet, des concurrents apparaissent, comme Zalando ou même Amazon, qui ne cache pas son appétit croissant pour la mode. « Et puis, elle est aussi attaquée par le bas, par des acteurs comme Primark, qui pratiquent des prix encore moins élevés que les mastodontes historiques. »

Les derniers résultats d’H&M le prouvent. Si son chiffre d’affaires continue de croître, le bénéfice net du groupe est en baisse de 13 % sur l’année écoulée. De quoi entraîner une chute de ses actions, à leur plus bas niveau depuis 2008 et l’annonce de fermeture de 170 adresses dans les prochains mois. « Le lancement de marques montre que la direction réfléchit à une nouvelle stratégie pour devancer de grosses difficultés », analyse la spécialiste de l’UCLouvain. Le temps qu’elles se fassent connaître et convainquent leurs publics respectifs, et les fruits pourront être récoltés, tablent les experts.

La digitalisation est aussi un des défis majeurs auxquels est confronté le CEO suédois Karl-Johan Persson. Ce dernier a annoncé vouloir booster son e-commerce en réfléchissant à une meilleure intégration de ses boutiques virtuelles et physiques (la possibilité de se faire livrer et de rendre en magasin les articles achetés sur le Web…) ou via sa prochaine présence sur la plate-forme Alibaba, en Chine.

C’est également tout le business model qui doit être revu. Si H&M a compris l’intérêt qu’il pouvait tirer d’une com’ basée sur des campagnes de pub avec des mannequins en vogue et des collaborations avec des créateurs de prestige, il n’en reste pas moins que sa chaîne d’approvisionnement est tout sauf rapide, flexible et réactive. « Alors qu’il ne faut que quinze jours à Inditex pour imaginer une pièce, la produire et la vendre en boutique, on parle d’un délai de six mois pour H&M », compare Isabelle Schuiling.

Soit autant de réflexions menées actuellement par le groupe, pour réduire l’écart avec son concurrent de toujours. Jusqu’à ce qu’Inditex ne rebatte à son tour les cartes ?

Le groupe H&M

Plus de 4700 boutiques – 69 pays – 21 milliards d’euros de chiffre d’affaires (1)

H&M, la marque de fabrique

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Depuis 1947 – 4 288 boutiques.

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Le client type : La femme, l’homme, l’ado et l’enfant qui aiment être à la mode sans dépenser une fortune.

Ce qu’on y trouve : De tout, tous les styles, toutes les tendances, à des prix vraiment minis. Du tee-shirt à quelques euros à la tenue de gala étincelante, rehaussée de paillettes. Des vêtements de sport et de yoga haute performance, des basiques pour tous les jours, de la lingerie, une ligne de grossesse, du make-up, de la déco (à travers ses corners H&M Home) ou des collections en édition limitée, imaginées par les plus grands créateurs de mode.

Monki, pour jeunes déjantés

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Depuis 2006 – 115 enseignes, la première boutique belge ayant ouvert en novembre dernier, à Anvers.

Le client type : C’est une femme (très) jeune, qui aime faire preuve de créativité, voire de fantaisie. Ne se laisse pas dicter les tendances, décide elle-même ce qu’elle veut et aime.

Ce qu’on y trouve : Un mix unique et particulier entre air du temps, cool attitude scandinave et street style asiatique. Des pièces au design pas trop compliqué, avec des couleurs flash, des motifs graphiques à gogo, des gimmicks, messages et patchs un peu partout. Et, forcément, des prix minuscules.

COS, le classique minimal

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Depuis 2007 – 215 boutiques.

Le client type : Aime l’architecture, les lignes épurées, le design… Fait fi des tendances.

Ce qu’on y trouve : Des classiques réinventés, pour les femmes, hommes et enfants. Des pièces conçues pour être portées au-delà de la saison, grâce à des matières de qualité, des coupes déstructurées bien pensées, des teintes et un design intemporels. A chaque fois, un petit détail fait mouche : esprit graphique, matériaux innovants qui modernisent l’ensemble… En bonus : des collaborations avec des artistes, studios, galeries et talents émergents.

Weekday, version street

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Fondé en 2002, racheté par H&M en 2008. 33 boutiques et une nouvelle ouverture prévue ce printemps, à Bruxelles.

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Le client type : Le jeune urbain stylé, homme ou femme, bien dans ses baskets.

Ce qu’on y trouve : Des looks street et sportswear et un gros penchant pour le denim. Quelques éclats de couleurs vives, traitées principalement de façon monochrome. Avec, dans la boutique, un DJ Booth pour mettre de l’ambiance, et l’impression, chaque vendredi, d’un tee-shirt faisant écho avec humour à un fait d’actualité.

Cheap Monday, la folie denim

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Fondé en 2004, racheté par H&M en 2008 – 3 boutiques et 2 000 revendeurs.

Le client type : Le jeunes créatif, fan de musique et de culture populaire.

Ce qu’on y trouve : Des jeans skinny, forcément, puisque c’est par eux que la marque s’est fait connaître. Depuis, une large gamme de denim est venue rejoindre l’assortiment, de même que des sweats, tee-shirts et vestes, principalement, déclinés pour les deux sexes. Les teintes tournent majoritairement autour du noir, gris et kaki. Rien de trop féminin, on est dans du cool, lâche et confortable, avec du caractère.

& Other Stories, une Parisienne à Stockholm

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Depuis 2013 – 60 boutiques.

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La cliente type : La trentenaire, qui aime les pièces mode parce qu’elles sont belles et originales, pas juste pour suivre la tendance.

Ce qu’on y trouve : Des collections créées dans deux ateliers, à Paris et à Stockholm. De quoi donner deux styles – le mythe de la Parisienne et l’influence nordique – variés et inspirants, qui dialoguent parfaitement ensemble. Tout est ici question de détails et de qualité, avec une offre globale : les chaussures, les sacs, les accessoires, le prêt-à-porter, mais aussi la beauté.

Arket, les nouveaux essentiels

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Depuis 2017 – 6 boutiques.

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Le client type : La femme, l’homme et l’enfant, qui se limitent à l’essentiel, pour autant qu’il soit beau et durable.

Ce qu’on y trouve : Les pièces qu’on rêve de conserver pour toujours. La chemise bien coupée, le pull en cachemire… Des intemporels avec une touche tendance. Des vêtements, mais aussi une jolie sélection d’articles pour la maison et la cuisine, qu’ils soient signés Arket ou fabriqués par une autre marque. A découvrir aussi, l’Arket Café, consacré à l’épicerie fine et à la dégustation de spécialités suédoises.

Et tout prochainement

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Nyden : Un label spécifiquement conçu pour les Millenials. Son logo ? Le slash, comme symbole disruptif. Une manière de montrer que la griffe se situera à contre-courant des acteurs de la fast fashion, habitués à dicter les tendances chaque saison. Place à de la cocréation avec des leaders de tribu, autrement dit des influenceurs, qui façonneront la marque et non l’inverse.

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Afound : Tout juste dévoilé, ce concept va se spécialiser dans la vente à prix réduits d’articles de marques appartenant au groupe H&M ou pas. Soixante d’entre elles ont déjà signé un partenariat. Une belle manière de diminuer l’empreinte écologique de la planète fashion et de liquider les surplus de stocks du groupe.

Inditex

Plus de 7500 boutiques – 94 pays – 22 milliards d’euros de chiffre d’affaires (2)

Zara, reine des tendances

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Depuis 1975 – 2 266 boutiques.

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Le client type : Tous les styles, ou presque. Autant celui dont le budget est limité que celui qui souhaite mixer ses pièces hors de prix avec des basiques ou un vêtement mode.

Ce qu’on y trouve : Les dernières tendances, en ligne directe des podiums des plus grandes maisons de luxe, pour femmes, hommes et enfants. Tout ce qui fait vibrer la sphère modeuse se retrouvera tôt ou tard dans les boutiques Zara, souvent avant que la griffe copiée n’ait elle-même eu le temps d’achalander ses propres concept-stores. Avec de nouveaux arrivages programmés plusieurs fois par semaine.

Massimo Dutti, l’élégance au naturel

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Fondé en 1985, achetée par Inditex en 1991 – 781 magasins.

Le client type : Les trentenaires et plus, urbains, indépendants et cosmopolites. Autant l’avocate que le business man, qui ne cherchent pas à jouer la carte du tape à l’oeil. Sans oublier leurs enfants.

Ce qu’on y trouve : Un style classique, raffiné et élégant, qu’il s’agisse d’un look sophistiqué ou plus casual. Du bon goût intemporel et des pièces bien coupées, dans des tissus de qualité. Mention spéciale pour les vestes en cuir, toujours douces au toucher.

Pull&Bear, le style ludique

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Depuis 1991 – 986 boutiques.

Le client type : Le jeune (homme ou femme), qui fuit les clichés, aime se sentir à l’aise et décontracté dans ses vêtements.

Ce qu’on y trouve : Les dernières tendances internationales, mixées à l’influence de la rue et des clubs en vogue. Le tout réinventé, pour en faire des tenues confortables et faciles à porter, à prix très abordables. Un style ludique, qui se décline en deux lignes. La première, destinée aux ados, avec denims, sweats et tee-shirts en pagaille. La seconde, pour tous ceux qui ont grandi avec la marque, et recherchent des looks éclectiques, pouvant être portés de jour comme de nuit.

Stradivarius, le tempo en vogue

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Depuis 1994, racheté par Inditex en 1999 – 1 024 boutiques.

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Le client type : Pas très âgé, il fredonne sa propre mélodie, dans l’air du temps ambiant.

Ce qu’on y trouve : Une fois encore, et comme dans tous les autres labels du groupe Inditex, place aux dernières tendances, pour une jeunesse avide de nouveautés. Ici, on se laisse inspirer par les refrains du moment, ce qu’on aime aujourd’hui ne sera plus forcément adulé demain. Des pièces colorées et graphiques, qui permettent d’affirmer son caractère. Des looks confortables, à porter en toutes occasions. Et, toujours, des prix accessibles, s’adressant aux filles et aux garçons.

Bershka, la jeunesse connectée

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Depuis 1998 – 1 102 boutiques.

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Le client type : Le (très) jeune et branché, qui connaît les dernières modes sur le bout des doigts. Aime la musique, les réseaux sociaux et les nouvelles technologies.

Ce qu’on y trouve : Un large éventail de styles et de looks, qui brasse les tendances les plus avant-gardistes. On y vient pour les prix rikiki, plus que pour la qualité des coupes. Le tout est présenté en boutique avec des projections sur écran, de la musique, des graphismes modernes, des couleurs vives, un éclairage dernier cri et des meubles contemporains. Une véritable expérience shopping.

Oysho, le focus lingerie

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Depuis 2001 – 672 boutiques

La cliente type : Une femme naturelle, indépendante et sûre d’elle. A le souci du détail, porte des sous-vêtements de qualité, inspirés des dernières tendances en vogue.

Ce qu’on y trouve : En vrac, de la lingerie, des vêtements de nuit, de quoi faire du sport, des maillots, des accessoires et chaussures. Cela se veut fashion, sans négliger la qualité et le confort. Les trois mantras ? L’élégance, la romance et la féminité en toute subtilité, qui se traduisent davantage par de la lingerie en coton ou en dentelle pudique que par des pièces au sex-appeal assumé.

Zara Home, la déco raffinée

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Depuis 2003 – 587 boutiques.

Le client type : Celui qui soigne sa déco et prête une attention aux jolis détails.

Ce qu’on y trouve : Des accessoires cosy et chaleureux, plutôt qu’un style scandinave et épuré. Près de 70 % de l’offre concerne le textile – tiens donc -, comme le linge de lit, les serviettes de bain et les vêtements d’intérieur. Le plus souvent, on y trouve des imprimés fleuris et du blanc, rehaussés de broderies romantiques. Sans oublier la vaisselle, la coutellerie et la verrerie, pour des tables raffinées.

Uterqüe (prononcez « ou-ter-kway »)

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Fondé en 2008 – 86 boutiques.

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La cliente type : Celle qui cherche à sortir du lot, grâce à des accessoires forts et originaux.

Ce qu’on y trouve : Majoritairement des chaussures, sacs et bijoux fantaisie, même si le label propose aussi une ligne de prêt-à-porter. Une marque qui se distingue par la qualité des matières, le souci du détail et un esprit ultra féminin. Des collections produites en édition limitée, afin d’offrir une certaine exclusivité aux clientes. Les prix proposés sont les plus élevés du groupe Inditex, avec ceux pratiqués par Massimo Dutti.

(1) Janvier 2018

(2) Janvier 2017

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